Главное у социальных сервисов — сформировать аудиторию с определенными характеристиками (платежеспособность — одна из них) и подвести к ним платные услуги. Вариант заработка на контексте не может рассматриваться как основной. А вот медийная реклама более перспективна — опять таки, с учетом характеристик аудитории. Простой пример: реклама по дороге в аэропорт стоит дороже рекламы в метро. Понимаете?

http://tyomma.ru/interview-toodoo/